השפעת ה – AI על פרסום ממומן

המעבר לתשובות AI במנועי החיפוש כבר משפיע באופן ישיר על הקמפיינים הממומנים של עסקים רבים. הנתונים מהחודשים האחרונים מראים ירידה באחוזי ההקלקה על מודעות בחלק מהחיפושים, עלייה בכמות החיפושים שלא מובילים לקליק בכלל, וגם שינוי במיקום שבו המודעות מופיעות. במקביל, נולדות הזדמנויות חדשות בדמות מודעות שמוטמעות ישירות בתוך תשובת ה – AI, קמפיינים יעילים יותר בפלטפורמות כמו Bing Copilot, ומודלים חדשים כמו המודעות הממומנות ב – Perplexity.

במילים פשוטות – פחות קליקים לאתרים, יותר תשובות ישירות, ותחרות חדשה על תשומת הלב. שינוי הזה מאלץ מפרסמים לחשוב מחדש על הדרך שבה הם מודדים הצלחה ובונים את הקמפיינים שלהם.

במאמר זה נבחן את ההשפעות המרכזיות של המעבר הזה. מירידת ה – CTR ועד הרגולציה החדשה, ונראה מה אפשר לעשות כבר היום כדי להיערך לעתיד.

מהן השפעות ה – AI על הקידום הממומן?

השפעה 1: ירידה ב – CTR ועלייה בחיפושי  Zero-Click

אחת ההשפעות הברורות ביותר של תשובות AI היא ירידה באחוזי ההקלקה על מודעות. אם בעבר המשתמשים היו לוחצים על לינקים כדי לקבל תשובה, היום הם מקבלים את המידע ישירות בתוך תיבת ה – AI.

מחקרים עדכניים מצביעים על מגמה ברורה – כאשר מופיע AI Overview, אחוז ההקלקות על התוצאות (גם האורגניות וגם הממומנות) יורד בעשרות אחוזים. במקביל, נרשמת עלייה חדה בחיפושים שנגמרים בלי שום קליק בכלל.

במילים פשוטות, המשתמשים מקבלים תשובה בלי לצאת מהעמוד, וזה מצמצם את כמות המבקרים שמגיעים לאתרים דרך מודעות. עבור מפרסמים, המשמעות היא שהחשיפה נשמרת אבל חלק גדול מהתנועה נעלם.

השפעה 2: שינוי בתמהיל השאילתות

המעבר לתשובות AI לא משפיע רק על כמות ההקלקות, אלא גם על סוג החיפושים שאנשים עושים. במקום לנסח מילות מפתח קצרות (“ביטוח רכב”, “נעלי ריצה”), יותר ויותר משתמשים משתמשים בחיפושים ארוכים ושיחתיים, כמעט כמו שהם היו שואלים בן אדם: “איזה נעלי ריצה הכי מתאימות למרתון למתחילים?”

המגמה הזו גורמת לכך שהמודעות שמבוססות על מילות מפתח כלליות מקבלות פחות חשיפה, ואילו חיפושים נישתיים ומפורטים יותר צוברים חשיבות. זה דורש ממפרסמים לשנות גישה על ידי הרחבה של מאגר מילות המפתח, יצירת קריאייטיב שמתאים לשאלות ספציפיות, ובניית קמפיינים שמדברים בשפה של המשתמש.

השפעה 3: מיקום המודעות משתנה

בחיפוש המסורתי, המודעות הופיעו כמעט תמיד בחלק העליון או התחתון של דף התוצאות. עם המעבר לתשובות AI, הכללים משתנים. היום מודעה יכולה להופיע ממש בתוך התשובה עצמה, או בצמוד אליה, ולא תמיד במקום שבו המשתמש ציפה לראות אותה.

השינוי הזה יוצר שני אתגרים מרכזיים:

1. ירידה בנראות של חלק מהמודעות – כי הן “נדחקות” למטה או נבלעות בתוך התשובה.
2. הזדמנות לחשיפה איכותית יותר – כאשר מודעה משולבת ישירות בתשובה שהמשתמש קורא, היא נראית טבעית ורלוונטית יותר.

במילים אחרות, המשחק עבר מהמיקום בראש הדף אל הזכות להופיע ברגע המדויק שבו המשתמש מקבל את המידע שלו.

השפעה 4: ביצועי הפלטפורמות שונים

השפעת המעבר לתשובות AI אינה אחידה בכל הפלטפורמות. אצל גוגל, למרות הירידה ב – CTR במקומות שבהם מופיעים AI Overviews, סך ההוצאות על פרסום ממומן עדיין במגמת עלייה מתונה. כלומר, התקציבים לא נעלמים, אלא מתחלקים אחרת.

בצד השני, בבינג וב – Copilot דווקא נרשמים נתונים מעודדים. לפי הפרסומים של מיקרוסופט, מודעות שמופיעות בסביבת Copilot זוכות ל – CTR  גבוה יותר ולהמרות טובות יותר לעומת החיפוש המסורתי. זה מצביע על כך שבחלק מהפלטפורמות, המעבר לחיפוש מבוסס AI יכול לשפר את הביצועים ולא להחליש אותם.

בשורה התחתונה ,אין תשובה אחת שמתאימה לכולם. מפרסם שלא יבדוק את הנתונים שלו בכל פלטפורמה עלול להפסיד הזדמנויות חדשות שנפתחות מחוץ לגוגל.

השפעה 5: מדידה וייחוס

המעבר לתשובות AI מקשה על אחד התחומים הכי חשובים בפרסום – המדידה. אם יותר משתמשים מקבלים את המידע שלהם ישירות מתוך התשובה ולא לוחצים על מודעה, נתיבי ההמרה נעשים קצרים או אפילו נעלמים לגמרי.

זה אומר שפחות קליקים מגיעים לאתר, ופחות נתונים נאספים על התנהגות הגולשים. מודלים מבוססי Last-Click מאבדים מהערך שלהם, כי חלק מהמסע של המשתמש כבר לא מתועד.

כדי להתמודד עם התופעה על מפרסמים להשקיע יותר בכלי מדידה מתקדמים. שילוב של נתוני צד ראשון (First-Party Data), שימוש במודלי ייחוס רחבים יותר, ומעקב אחרי “השפעות עקיפות” כמו עלייה בחיפושי מותג או במעורבות בערוצים אחרים יסייעו לכם להישאר עם יד על הדופק.

במילים פשוטות – הצלחה לא תימדד רק בהקלקה, אלא בשילוב חכם של נתונים ממקורות שונים.

השפעה 6: קריאייטיב ופיד מודולרי

במציאות שבה תשובות AI בוחרות אילו חלקים מהמאמר להציג, מודעות צריכות להיות הרבה יותר גמישות. כבר לא מספיק לנסח מודעה אחת טובה כי המערכת מושכת כותרות, תיאורים וקריאות לפעולה (CTA) מתוך מאגר גדול, ומרכיבה מהן את מה שנראה הכי רלוונטי לשאלה שהמשתמש שאל.

לכן חשוב להשקיע בקריאייטיב מודולרי. זה אומר שעלינו להכין כמה גרסאות קצרות של מסרים, נתונים ומענים, ולתת לאלגוריתם להרכיב את המודעה המתאימה בזמן אמת. מי שיספק ל – AI יותר “חלקים” איכותיים, יגדיל את הסיכוי שהמודעה שלו תופיע באופן בולט ורלוונטי.

השפעה 7: רגולציה ושקיפות

ככל שתשובות ה – AI הופכות לחלק מרכזי מהחיפוש, כך גם גוברת תשומת הלב של הרגולטורים. באירופה כבר נכנס לתוקף ה – AI Act שמחייב שקיפות בהצגת תכנים שנוצרו על ידי בינה מלאכותית, ובארה״ב ה – FTC מדגיש את הצורך בהבהרה ברורה כשמודעות משולבות בתוך תשובות.

עבור מפרסמים, זה אומר דבר פשוט – הגבולות בין תוכן אורגני, תשובת AI ומודעה חייבים להיות ברורים למשתמש. כל ניסיון “לטשטש” עלול להוביל לאיבוד אמון וגם להשלכות משפטיות. כדאי כבר עכשיו לוודא שהמסרים בקמפיינים עומדים בכללים ובחוקים, ולבחון איך שקיפות יכולה להפוך ליתרון תדמיתי במקום לחסרון.

אז מה עושים עכשיו? (Playbook מעשי)

המעבר לתשובות AI משנה את חוקי המשחק, אבל הוא לא סוף הדרך. להיפך, מי שיידע להסתגל מוקדם יוכל למצוא יתרון תחרותי משמעותי.

הנה ארבעה צעדים מרכזיים שכדאי להתחיל בהם כבר עכשיו:

מדידה

כדי להבין באמת איך ה – AI משפיע עליכם, חשוב לחלק את הנתונים לשתי קבוצות: חיפושים שבהם מופיעה תשובת AI וחיפושים שבהם היא לא מופיעה. כך תוכלו לראות בצורה ברורה מה ההבדלים ב – CTR, בעלות לקליק ובשיעורי ההמרה. בנוסף, כדאי לעבור ממדידה פשוטה של “קליק אחרון” למודלים רחבים יותר שמזהים השפעות עקיפות, למשל עלייה בחיפושי מותג או במעורבות בערוצים אחרים.

מדיה

במקום לרכז את כל התקציב בגוגל, התחילו להקצות חלק קטן לניסוי בפלטפורמות נוספות. למשל, מודעות בסביבת Copilot של Bing מציגות במקרים רבים ביצועים גבוהים יותר מאשר בחיפוש הרגיל. גם Perplexity מתחילה להציע מודעות שמופיעות כחלק מהשיחה וזה ערוץ שיכול להתאים במיוחד לעסקים בתחומים מסוימים. הרעיון הוא לא לפזר את התקציב בצורה עיוורת, אלא לבחון ולבדוק היכן מתקבלים נתוני החזר טובים יותר.

קריאייטיב

בעידן שבו ה – AI בוחר אילו חלקים מהמודעה להציג, הקריאייטיב חייב להיות גמיש. זה אומר לבנות “ספרייה” של נכסים קצרים הכוללת כותרות שונות, נתונים מספריים, משפטי אמון, קריאות לפעולה מגוונות, ולא להסתפק במודעה אחת. ככל שיהיו לכם יותר חלקים איכותיים, כך האלגוריתם יוכל להרכיב את המודעה המתאימה ביותר לכל שאלה שהמשתמש שואל.

מילות מפתח

ההתנהגות החדשה של המשתמשים גורמת לכך שחיפושים הופכים לארוכים ולשיחתיים יותר. במקום להתמקד רק בביטויים קצרים וכלליים, הרחיבו את מאגר מילות המפתח לשאלות מלאות ולביטויים מורכבים. במקביל, כדאי להוסיף מילות שלילה לביטויים קצרים מדי או כלליים מדי, שמפעילים תשובות AI לא רלוונטיות ויכולים לבזבז תקציב.

פחות קליקים, יותר הזדמנויות: העתיד של הפרסום הממומן בעידן ה – AI

תשובות AI כבר משנות את הדרך שבה אנשים מחפשים מידע, וזה משפיע ישירות על הקמפיינים הממומנים. אנחנו רואים פחות קליקים, יותר חיפושים שיחתיים, שינוי במיקום המודעות, ואתגרים חדשים במדידה. אבל לצד האיומים צצות גם הזדמנויות בדמות פלטפורמות חדשות, מודלים יצירתיים יותר, ודרכים חכמות להגיע למשתמש ברגע הנכון.

המפתח להצלחה בעידן החדש הוא לא להיאחז בהרגלים הישנים, אלא להסתגל מהר ולהתחיל למדוד בצורה מדויקת, לנסות ערוצים נוספים, לחשוב בקריאייטיב מודולרי, ולהקשיב לשפה של המשתמשים. מי שיפעל כך לא רק שישמור על היתרון התחרותי שלו, אלא גם יוכל לצמוח בעולם שבו החיפוש הופך לשיחה עם AI.

מעוניינים להישאר בעניינים גם בעידן ה – AI? צרו איתנו קשר ונשמח לסייע לכם בבניית תוכנית פעולה, ויישומה, כדי שהאתר שלכם ימשיך לקבל תנועה איכותית ממקורות מגוונים.